讓不同觀眾找到想看的電影、為電影和影院找到適合的觀眾——電影市場(chǎng)亟須建立多元發(fā)行體系

　　十九大報(bào)告指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”具體到電影發(fā)行放映領(lǐng)域，則表現(xiàn)為市場(chǎng)需求精細(xì)化、分眾化的發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)院線粗放式、單一化的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀之間的矛盾。中國(guó)電影人已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，并紛紛行動(dòng)起來，為建構(gòu)多元的發(fā)行放映體系進(jìn)行努力嘗試。

　　“大”和“小”并存，多元?jiǎng)?chuàng)作呼喚多渠道放映

　　去年，《百鳥朝鳳》出品人方勵(lì)為呼吁院線多排片一“跪”驚人，將文藝片的發(fā)行放映困境呈現(xiàn)在大眾面前。在以商業(yè)院線為主的發(fā)行放映體系中，大片往往能獲得大規(guī)模排映，而大多數(shù)中小成本的非商業(yè)電影卻面臨放映空間狹小的處境。尤其是一些藝術(shù)質(zhì)量上乘、甚至“拿獎(jiǎng)拿到手軟”的文藝片、紀(jì)錄片，對(duì)高企的宣發(fā)費(fèi)用常常望而卻步。不只非商業(yè)片，在放映市場(chǎng)趨于同質(zhì)化的情況下，中小成本商業(yè)電影也會(huì)在同檔期大制作排片獨(dú)大的擠壓下淪為“炮灰”。據(jù)估算，2017年上半年，80%的國(guó)產(chǎn)電影虧損，真正賺錢的不到10%。

　　然而，與“大片”占據(jù)銀幕的現(xiàn)象形成對(duì)比的，是類型題材日趨多元的“小片”創(chuàng)作及其背后客觀存在且與日俱增的觀影需求。藝術(shù)電影《路邊野餐》《長(zhǎng)江圖》在大片云集的商業(yè)院線爭(zhēng)取到了一定的票房空間;《記憶大師》《喜歡你》《羞羞的鐵拳》等中小成本影片的類型化探索也獲得了市場(chǎng)認(rèn)可……近兩年，在商業(yè)片唱主角的情況下，一批中小成本影片獲得了觀眾的積極回應(yīng)。這說明觀眾的喜好本就五花八門。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已擁有一定種類和質(zhì)量積累的國(guó)產(chǎn)院線電影若想提高自身的吸引力，除了不斷升級(jí)換代影院設(shè)施、提升觀賞體驗(yàn)，更需要適時(shí)調(diào)整發(fā)行模式，在開辟多種放映渠道上下功夫。

　　借力互聯(lián)網(wǎng)，打開藝術(shù)片院線發(fā)行放映新局面

　　觀察非商業(yè)片的宣發(fā)之路，打的基本都是“情懷牌”。《闖入者》上映時(shí)，導(dǎo)演王小帥寫公開信，呼吁“我的觀眾，請(qǐng)你挺我”;除了讓導(dǎo)演通過微博呼吁院線保留排片，《山河故人》還打出“每個(gè)人只能陪你走一段路”的心靈雞湯式宣傳語……這種營(yíng)銷方式也許僥幸解了某部電影的一時(shí)票房之困，但若反復(fù)使用，就容易給人造成“用賣慘進(jìn)行道德綁架”的錯(cuò)覺。不僅如此，一味用引導(dǎo)大眾心理的營(yíng)銷方式，也容易將非商業(yè)片的創(chuàng)作引上重話題、輕藝術(shù)，甚至為了發(fā)揮輿論效應(yīng)而故意制造離奇情節(jié)或出位言論的歧途。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)副教授李春告訴記者，與商業(yè)片以最大限度調(diào)動(dòng)最廣泛人群觀影的訴求不同，藝術(shù)片、紀(jì)錄片、特色電影大多擁有各自的文化和標(biāo)準(zhǔn)，其個(gè)性化的藝術(shù)表達(dá)、前衛(wèi)的鏡頭語言、小眾的選材、對(duì)思想深度的開掘會(huì)挑戰(zhàn)普通人的觀影經(jīng)驗(yàn)。所以相對(duì)于票房成績(jī)，諸如文藝片發(fā)燒友、資深影迷等目標(biāo)受眾的滿意度和業(yè)界對(duì)其藝術(shù)水準(zhǔn)的專業(yè)評(píng)價(jià)更能體現(xiàn)它們的價(jià)值。這種特殊的放映需求與互聯(lián)網(wǎng)包容多元文化的特性剛好契合。比如，眾籌放映就為小成本文藝電影提供了一條與觀眾見面的渠道。眾籌放映一般由民間發(fā)起人自告奮勇和影院商談，確定時(shí)間、放映廳和票價(jià)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)召集同好，達(dá)到目標(biāo)人數(shù)后放映電影。去年，在觀影社交平臺(tái)“大象點(diǎn)映”的組織下，紀(jì)錄片《我的詩篇》完成了1000場(chǎng)眾籌放映。“大象點(diǎn)映”平臺(tái)的創(chuàng)始人之一吳飛躍告訴記者：“我們既幫助紀(jì)錄電影和藝術(shù)電影發(fā)行，讓它們?cè)谟霸壕珳?zhǔn)對(duì)接受眾，又把排片的主動(dòng)權(quán)交給觀眾，讓每個(gè)有興趣的觀眾能自主選擇時(shí)間和影院，點(diǎn)播自己想看的電影，實(shí)現(xiàn)觀影者和創(chuàng)作者的雙贏。”隨著愛奇藝試水“文藝院線”專欄，視頻網(wǎng)站也融入這股為非商業(yè)電影鼓與呼的潮流中。不像實(shí)體影院為排片率錙銖必較，互聯(lián)網(wǎng)擁有海量存儲(chǔ)功能，對(duì)上線影片更加包容。該專欄已上線1500余部文藝電影，其中《路邊野餐》的點(diǎn)擊量突破兩千萬。不少業(yè)內(nèi)人士看好這種線上發(fā)行模式，上海電影家協(xié)會(huì)副主席、上海戲劇學(xué)院教授石川曾評(píng)價(jià)道，眾籌放映、網(wǎng)上院線一旦成熟，可以不斷復(fù)制，為小眾作品開辟充分的展示空間。

　　探索新方式，為電影找到“對(duì)”的觀眾

　　雖然多了互聯(lián)網(wǎng)渠道，但那畢竟是輔助手段，非商業(yè)影片的發(fā)行放映仍以傳統(tǒng)影院為主。2016年年底，中國(guó)銀幕總數(shù)趕超美國(guó)，躍居世界第一，且新建影院平均每個(gè)有5.6個(gè)廳，多廳化影院成主流。能否將這些銀幕整合利用，針對(duì)不同觀眾群體的喜好提供個(gè)性化服務(wù)，成為今后影院經(jīng)營(yíng)乃至電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　中國(guó)電影家協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017中國(guó)電影藝術(shù)報(bào)告》顯示，當(dāng)下院線、影院經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化問題嚴(yán)重，有經(jīng)營(yíng)特色的影院數(shù)量稀少、檔期擁堵、院線排片壟斷、影院排片科學(xué)性不足等問題已成為制約電影放映市場(chǎng)發(fā)展的因素。為了解決這一問題，豐富影院多樣性，給優(yōu)秀電影更多呼吸的空間，中國(guó)電影資料館、北京當(dāng)代MOMA百老匯電影中心等藝術(shù)影院多年來已做出有益嘗試，但因片源、盈利模式等障礙無法形成“星火燎原”之勢(shì)。在這種情況下，2016年10月全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟成立，萬達(dá)電影院線等參與院線承諾拿出分布在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的100個(gè)影廳作為首批加盟影廳放映藝術(shù)電影，保證每天至少放映三場(chǎng)藝術(shù)電影，同時(shí)每周至少保證10個(gè)黃金場(chǎng)次放映。成立一年多，藝聯(lián)已參與發(fā)行了多部藝術(shù)電影。除了藝術(shù)影院，校園影院也應(yīng)成為電影放映的重要突破口。今年6月，作為教育部和國(guó)家新聞出版廣電總局共同推進(jìn)的“全國(guó)校園電影院線”主體運(yùn)營(yíng)方，中教華影電影院線股份有限公司宣布成立。為優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片培養(yǎng)更多學(xué)生觀眾群體，正是他們努力的一個(gè)方向。

　　2016年騰訊娛樂白皮書顯示，截至2016年11月30日，2016年中國(guó)觀影總?cè)舜?2.46億人次，高于北美的11.84億人次。但在人均觀影次數(shù)上，中國(guó)未到1，美國(guó)卻達(dá)3.3。電影市場(chǎng)研究專家劉嘉據(jù)此得出結(jié)論，我國(guó)觀影人群年齡大多集中在15歲到35歲之間，中國(guó)電影業(yè)面臨著觀影群體層面不夠廣泛的問題。健康的電影市場(chǎng)不能只依賴年輕人支撐消費(fèi)，我們必須向基數(shù)龐大的中老年、兒童等人群傾斜，進(jìn)一步豐富他們的娛樂生活，培養(yǎng)他們電影消費(fèi)的習(xí)慣。因此，除了文藝院線、校園院線，農(nóng)村電影放映，電影進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)活動(dòng)，盲人電影院，點(diǎn)播影院都在積極布局，親子電影院、夕陽紅電影院等也應(yīng)該成為影院建設(shè)的一種思路。盡管一些想法仍處于初步嘗試階段，但李春認(rèn)為這些形式承擔(dān)了電影藝術(shù)普及教育的重任，作為電影分眾化的前端，將為今后更加成熟的發(fā)行放映機(jī)制做鋪墊。