近日，電影《毒液：使命守護(hù)者》引起全球觀眾的關(guān)注，截至11月30日1時(shí)票房已突破13億元，超過(guò)電影《神奇女俠》。但正當(dāng)“漫威迷”沉浸在“救市英雄”充斥大屏幕的狂喜中時(shí)，“漫威之父”斯坦·李帶著他的“英雄夢(mèng)”離世。一時(shí)間，有的“漫威迷”穿著蜘蛛俠、鋼鐵俠的服裝將鮮花放在斯坦·李留在美國(guó)好萊塢星光大道的手印旁，還有的“漫威迷”將哀悼與遺憾化作漫威最初呈現(xiàn)的方式——漫畫(huà)，在漫畫(huà)中，漫威畫(huà)筆下包括奇異博士、鋼鐵俠、綠巨人、黑寡婦、鷹眼等各路英雄聚集一堂，為創(chuàng)作并將他們帶到世人面前的斯坦·李送別。

　　漫威究竟創(chuàng)造了多大的品牌效應(yīng)讓眾多人為之癡迷?其IP產(chǎn)業(yè)鏈多年來(lái)又是如何締造和經(jīng)營(yíng)的呢?

　　英雄的締造：品牌與品質(zhì)相關(guān)聯(lián)

　　眾所周知，斯坦·李在上世紀(jì)美國(guó)漫畫(huà)行業(yè)低迷、漫畫(huà)出版公司紛紛倒閉的背景下創(chuàng)作了漫畫(huà)《神奇四俠》。在這個(gè)漫畫(huà)中，英雄人物不再十全十美，而是和普通人一樣擁有諸多性格缺點(diǎn)。在加入了對(duì)于人性的思考后，漫畫(huà)便不只是兒童的專利，也成為成人愿意花時(shí)間閱讀的作品。

　　因?yàn)橛辛撕ε卤慌⒕芙^的蜘蛛俠、不敢輕易憤怒的綠巨人等，有血有肉且十分接地氣的英雄角色擁有了成千上萬(wàn)的粉絲，美國(guó)漫畫(huà)行業(yè)也因此經(jīng)歷了巨大轉(zhuǎn)折——受眾群體年齡層由青少年上浮為成年人。

　　1961年，斯坦·李所在的驚奇漫畫(huà)公司正式更名為漫威，旗下8000多個(gè)漫畫(huà)角色和諸如“復(fù)仇者聯(lián)盟”的超級(jí)英雄團(tuán)隊(duì)80%來(lái)自斯坦·李之手。

　　一直以來(lái)，漫威對(duì)于自己的產(chǎn)品有很好的理解和認(rèn)識(shí)，不僅結(jié)合市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)塑造已有的英雄形象，而且提高觀眾支持度和漫畫(huà)質(zhì)量，并在此基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展新的英雄形象。

　　除此之外，漫威還逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)依賴漫畫(huà)或原始素材的人氣開(kāi)發(fā)電影的方式——可以反轉(zhuǎn)和自由控制。比如,《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》的漫畫(huà)銷量雖然低到停產(chǎn)，但在漫威公布了電影拍攝計(jì)劃后，漫畫(huà)書(shū)又在2013年被重新出版,銷量飆升。由此可見(jiàn)，漫威品牌的不斷成功讓觀眾將漫威與品質(zhì)聯(lián)系在一起。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，首先，漫威從漫畫(huà)原創(chuàng)著手，這是低成本且培養(yǎng)用戶黏性的很好切入點(diǎn);其次，其所有原創(chuàng)動(dòng)漫形象都是英雄定位，對(duì)于英雄的呼喚不僅是年輕人，而且是整個(gè)人類的永恒主題，漫威將這種主題定位深深地嵌入人類最普世的價(jià)值體系中;再次，漫威不斷完善角色形象，讓其富于故事性和視聽(tīng)沖擊性，再加上續(xù)集的打造，更讓其塑造的角色形象深入人心。

　　變賣版權(quán)：幾經(jīng)變革依然是熱門

　　上世紀(jì)90年代漫畫(huà)出版衰落，漫威的困境也開(kāi)始出現(xiàn)，雖然公司進(jìn)行了各種嘗試，甚至自己制作電影，但都沒(méi)有收到預(yù)期效果。2001年，阿維·阿拉德成立了漫威影業(yè)，拯救了“風(fēng)雨飄搖”的漫威英雄;2009年，看中了斯坦·李數(shù)十年塑造的各種超級(jí)英雄的價(jià)值，迪士尼以42.4億美元收購(gòu)了漫威娛樂(lè)公司;2015年8月迪士尼將“漫威影業(yè)”從“漫威”中分離出來(lái)，整合到華特迪士尼公司。

　　“與迪士尼將全球影響力最大的IP通過(guò)資本運(yùn)作的方式進(jìn)行整合相比，漫威曾經(jīng)變賣版權(quán)的做法缺乏產(chǎn)業(yè)格局，不利于全產(chǎn)業(yè)鏈模式的發(fā)展。”魏鵬舉說(shuō)。

　　事實(shí)上，在版權(quán)變賣方面，漫威的路子并不像老對(duì)手DC漫畫(huà)公司那樣單一。在陷入破產(chǎn)窘境時(shí)，漫威曾希望用2500萬(wàn)美元將手里所有英雄角色的版權(quán)賣給索尼公司來(lái)償還數(shù)億元的債務(wù)，但因?yàn)槌艘呀?jīng)先賣出去的X戰(zhàn)警、神奇四俠、綠巨人等，漫威眾多英雄角色鮮有人知，索尼最后以1000萬(wàn)美元加未來(lái)收益分成的方式買下了蜘蛛俠和相關(guān)角色的改編權(quán)。

　　一直以來(lái)，《蜘蛛俠》系列帶來(lái)的利潤(rùn)伴隨著其拍攝成本不斷提高而變得微薄。2007年，《蜘蛛俠3》在全球創(chuàng)下了8.9億美元的票房，成為索尼電影全球票房歷史新高，“毒液”也在這部電影中首次亮相大銀幕。但本部影片光是制作成本就激增為2.5億美元，最終電影的盈利只有第一部的1/4。而日前上映的《毒液：致命守護(hù)者》拍攝成本僅為1億美元，但就目前票房狀態(tài)來(lái)看，其已成為挽救索尼公司票房的一大殺手锏。

　　今年6月，漫威的母公司迪士尼同20世紀(jì)?？怂褂皹I(yè)達(dá)成協(xié)議，以863億美元成功收購(gòu)了?？怂?，而漫威也得償所愿拿回了自己超級(jí)英雄的使用權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士指出，《神奇四俠》《金剛狼》《死侍》《銀影俠》等有望成為“復(fù)仇者聯(lián)盟”的新成員，漫威的“正義聯(lián)盟”又將不斷擴(kuò)大。

　　漫威的宇宙：IP產(chǎn)業(yè)鏈的締造

　　從被整合進(jìn)迪士尼公司開(kāi)始，漫威影業(yè)的IP產(chǎn)業(yè)模式開(kāi)始成熟，并逐步走上了高速發(fā)展的快車道。雖然漫威的電影產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，但I(xiàn)P及周邊的開(kāi)發(fā)收益頗豐。“目前比較成熟的動(dòng)漫行業(yè)基本遵循IP產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)模式。漫威被收購(gòu)并納入迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈的IP體系中，未來(lái)甚至有可能進(jìn)入迪士尼樂(lè)園中。”魏鵬舉說(shuō)。

　　漫威影業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)漫威電影宇宙，不斷地將自己的超級(jí)英雄搬上銀幕，并利用漫威電影宇宙計(jì)劃將諸多超級(jí)英雄集合在一起制作成電影合集。漫威的這種IP交融與創(chuàng)新模式是其IP產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，不僅使觀眾有強(qiáng)烈的代入感和熟悉感，每部電影之后的片尾彩蛋更是引發(fā)觀眾的無(wú)限猜測(cè)與想象。從漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電視劇到電影等不同的展現(xiàn)形式，漫威不僅能滿足漫畫(huà)的忠實(shí)觀眾，還吸引了新觀眾。

　　IP產(chǎn)業(yè)鏈模式的核心是IP變現(xiàn)，這是漫威大放異彩的關(guān)鍵點(diǎn)。漫威不僅創(chuàng)造了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、雷神等在內(nèi)的幾十個(gè)超級(jí)IP，而且還有諸多根據(jù)這些角色創(chuàng)作的電影、游戲以及衍生產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，漫威影業(yè)的電影宇宙第三階段收官作品《復(fù)仇者聯(lián)盟：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》共收獲全球票房19.71億美元，位列影史第4位，而在影史上前10位票房中，漫威出品占了4席。

　　IP周邊是漫威產(chǎn)業(yè)鏈的重中之重，也是資金來(lái)源的重要一環(huán)。漫威結(jié)合市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展電影及漫畫(huà)的周邊產(chǎn)品，將英雄形象投入市場(chǎng)之中。漫威公司的幾千名英雄形象已被有效地開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展，同時(shí)又利用迪士尼公司的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在世界各地充分展現(xiàn)，包括電視、玩具、圖書(shū)、游戲、服裝等衍生產(chǎn)品源源不斷涌現(xiàn)。漫威影業(yè)在IP周邊上的發(fā)展就好比小蜘蛛張開(kāi)的一張大網(wǎng)，從點(diǎn)到面，以消費(fèi)者為中心，用橫縱交錯(cuò)的故事、充滿懸念的人物主線以及大量高質(zhì)量的周邊產(chǎn)品營(yíng)銷將消費(fèi)者牢牢包裹其中。